Att mäta effekter av kommunikativa insatser kan tyckas lika självklart som en semla i februari. Men tanke och verklighet skiljer sig ofta åt, ganska markant dessutom. Visst mäter vi saker, men allt som oftast frekvens eller tyckande till något kortsiktigt när det egentligen är den långsiktiga effekten vi vill åt.

”Vi måste bli bättre på att mäta effekten av det vi säger vi ska göra för att uppnå ett bättre resultat. 
Ekonomiskt resultat skapas av aktiviteter och beteenden. Om vi mäter dem får vi
också förklaringsfaktorer till 
varför det ekonomiska resultatet ser ut som det gör”

Jag är oerhört förvånad över bristen på effektmätningar. Varför det? Jo, det innebär att du egentligen famlar i blindo, tar beslut utefter antaganden istället för verklighet. Ofta ren kapitalförstöring utifrån min synvinkel. Därför vill jag gärna belysa fördelarna med effektutvärderingar.

Detta blir en ganska lång artikel som går igenom:
1. Fördelar med att mäta effekter
2. Att mäta och fokusera på rätt saker, det vill säga resultatet
3. Skilj på upplevda förväntningar och långsiktig effekt
4. Tänk på detta när du utvärderar effekter

FÖRDELAR MED ATT MÄTA EFFEKTER
targetFör att kunna mäta effekt på ett riktigt sätt måste man ha klart för sig vad det är kommunikationen ska stötta, vad målet är. Vad är en effekt då? Jo, det är hur vi genom en kommunikativ insats förflyttar kunskap, attityd eller beteende i en bestämd riktning. En riktning som ska gynna företaget ekonomiskt på något sätt. Att mäta ger dig många fördelar:

1. Du måste gå till grunden med vad du ska åstadkomma med din planerade aktivitet/strategi

2. Du tvingas identifiera och prioritera dina viktigaste målgrupper

3. Genom att mäta kommer du att bli bättre på det du gör och skapa den effekt ni är ute efter

4. Du får en kunskap gällande hur era insatser går, det ger dig ett verktyg att förstärka och ta omtag på din kommunikation

5. Du gör ”rätt” saker, du skapar mer relevant kommunikation för din målgrupp. Detta medför att du tar dig närmre dina uppsatta mål samtidigt som du inte lägger en massa tid på saker som inte ger effekt

LEDARSKAPSUTBILDNINGAR SUGER
Låt mig ge ett exempel gällande till exempel ledarskapsutbildningar. Tankesättet går egentligen att applicera på det mesta. Informationsmöten, kommunikationskampanjer, alla slags utbildningar, bloggsatsningar och så vidare.

Suger då ledarskapsutbildningar? Nej, givetvis inte. Vissa gör säkert, men vissa är säkert helt fantastiska. Men min erfarenhet och övertygelse är att enstaka ledarskapsutbildningar varken gör från eller till, om inte det kontinuerliga stödet finns från organisationen där de verkar. Det är det långsiktiga stödet i organisationen, uppmärksamheten och uppföljningen som bidrar till ett bättre ledarskap. Inte en enstaka utbildning eller föreläsning då och då.

EN SVALA GÖR INGEN SOMMAR
Learn leadOm syftet för de chefer du skickar på en utbildning eller ett inspirerande internt ledarmöte är att de enbart ska känna sig inspirerade för stunden. Då är det ok, då kan du mäta vad de tyckte om dagen/dagarna. Tyckte de den var bra? Blev de inspirerade? Ofta är det bra för de som ansvarar för föreläsningen/mötet eller vad det nu är. De kan klappa sig själva på axeln och tycka att de gjort något väldigt bra.

Men det är ju faktiskt inte det vi är ute efter i de allra flesta fall, vi skickar våra chefer på utbildning för att de ska bli bättre chefer, bättre på att leda sina medarbetare så att de blir mer motiverade, effektiva och skapar ett bättre resultat. Då är det ju givetvis det man ska mäta, eller hur? Om du bara vill mäta kortsiktiga saker så gör det, dessvärre kommer det inte att vare sig addera något värde eller vara ett riktmärke i din väg mot framgång. Våga sätta tuffa effektmål, det kommer att underlätta både ditt arbete, utveckling och ekonomiska resultat.

SKILJ PÅ UPPFYLLDA FÖRVÄNTNINGAR OCH FAKTISK EFFEKT
Det gäller att skilja på uppfyllda förväntningar på till exempel en ledarskapsutbildning eller ett möte och den effekt utbildningen ger i det långa loppet. Upplevde chefen att utbildningen förbättrat hens ledarskap, uppfattar medarbetarna ledarskapet som bättre, leder chefen bättre i den strategiska riktningen, ökar resultatet och så vidare. Då pratar vi effekt, det andra vi mäter är bara förutsättningar för en effekt. Att tycka att ledarskapsutbildningen var bra, kan vara en förutsättning för en positiv långsiktig effekt, men är i de flesta fall inte det.

– Att 50 chefer tycker ditt chefsmöte är bra är inte en effekt. Det kan vara en förutsättning för en effekt som ju är och bör vara mer långsiktig

– 50 00 likes på ditt företags Facebook-sida är inte en effekt, det kan kanske vara vägen till en effekt. Det är ju konverteringsgraden som är det viktiga, det vill säga hur många nya kunder din aktivitet bidrar till

– En artikel på ditt intranät med tusen klick är inte en effekt. Det är tusen klick. Inget mer

– Ett pressmeddelande som får plats i en tidning är inte en effekt. Effekten vet du först om budskapet i artikeln är det du vill och om målgruppen uppfattar det på det viset

Ja, du fattar vinken. Det är det långsiktiga målet/effekten vi vill mäta, inte kortsiktiga företeelser. Gör ditt arbete lite jobbigare men fantastiskt mycket bättre!

BEARNAISESÅSEN TILL KÖTTBITEN
För att sätta effektmål måste du veta vad du ska mäta, så vi backar bandet till början. Du måste ha koll på grunden för att både agera och sen kunna mäta din framgång.

1. Ta reda på vad du egentligen vill mäta innan du gör det

2. Vad är syftet med din strategi/aktivitet?

3. Ha koll på din målgrupp och prioritera. Vilka är de?

4. Skjut skarpt, inte brett! Intressentanalysen är a och o. Hur ser målgruppens kunskap/attityd/beteende ut i dag? Vad intresserar dem? Var befinner de sig? Med en bra kunskap om målgruppen kan du också ta välgrundade beslut för de aktiviteter som ska ta dig och ditt företag till det önskade läget.

5. Mät det som är värt att mäta och mät rätt saker. I vilken riktning vill du ändra den valda målgruppens kunskap, attityd och beteende. När vet du att du nått dina uppsatta mål? Detta är bearnaisesåsen till köttbiten, det vill säga nödvändigheten i ditt arbete med effektmål. Målet.

6. Mät igen. Mät rätt saker. Följ upp. Ta nya tag.

Ta gärna en titt på och använd mitt stödmaterial:
Intressentanalys
Effektutvärdering
Kommunikationsplanering

Lycka till!

/Johan